消費者心理學

　　研究消費行為的心理活動規律的學科。社會心理學的分支。消費行為是消費者尋找、購買、使用和評價商品和勞務的活動。消費者心理學的研究內容包括影響消費行為的心理因素，如消費者的認知、態度、情感、愛好以及決策過程等；影響消費行為的社會文化因素，如風俗習慣、宗教信仰、價值觀念等，以及消費者的傢庭和社會群體對消費行為的影響。消費者心理學的實際應用包括廣告、商品包裝、商標、企業形象設計、價格的制定等。消費者心理學是一門交叉學科，與社會學、經濟學、文化人類學等學科在理論、研研究領域及研究方法上都有密切的聯系。

　　消費者心理學研究開始於20世紀30年代美國經濟大蕭條時期，營銷成為工商業生存的關鍵環節，從而促進瞭對營銷心理學的研究。40年代，在第二次世界大戰期間生活物質供應非常緊張的情況下，又開展瞭對改變人的消費習慣的研究。50年代美國心理學傢用投射測驗的方法探討瞭消費者的購買動機，K.勒溫進行瞭參照群體對消費行為影響的研究。隨著對消費行為研究領域的日益擴大、相關理論和研究方法的逐漸積累，1960年，美國心理學會正式組建瞭消費者心理學分會。一般認為，這是消費者心理學誕生的標志。

　　自從消費者心理學成為一門獨立學科以來，研究的重點轉向更全面地研究消費者的行為及影響這個行為的一系列社會和個人因素。對於購買行為，要研究消費者購買前、購買中和購買後的全部心理歷程。不僅要研究怎樣說服消費者購買已有的產品，還要研究消費者需求什麼，以及怎樣保護消費者的權益。

　　商業心理學和廣告心理學都是消費者心理學在營銷領域的具體應用。商業心理學研究在營銷活動中經營者和消費者心理活動的特點和規律，包括顧客心理、營銷人員的甄別和訓練、營銷的心理策略（如對消費者的說服、商品價格的制定）等。

　　廣告心理學起步很早。1903年，美國心理學傢W.D.斯科特在對廣告心理因素研究的基礎上出版瞭《廣告原理》一書，標志著廣告心理學的誕生。此後，關於廣播及電視廣告的研究均有發展。20世紀50年代以來，產品銷售的廣告發展成為企業形象的設計，以便主動地塑造企業在消費者心目中的形象，即企業形象戰略。它以企業的理念為基礎規劃能夠體現這種理念的企業行為，包括企業的產品及服務、企業的公益活動、廠容店貌、管理制度等。研究還包括設計企業統一的視覺識別標志，如商標、用語等。

　　消費者心理學的研究方法包括自然觀察法、調查法（訪談和問卷調查）、測驗和實驗法等。測驗法常用來研究產品的特點，而產品的改進和新產品的開發主要依賴通過產品測驗從消費者收集到的信息。調查法主要是瞭解消費者的態度和意見。這種調查既包括消費者對現有產品和服務的意見，也包括有助於新產品設計的一般意見。按照測驗和調查進行的市場區分，即按不同的需要、不同的購買能力和購買願望對消費者作出的劃分，有助於把握市場需求的現狀和動態，有針對性地開發應需適銷的產品。對消費者進行區分的標準可以是年齡、性別、收入、地區，也可以是傢庭生命周期。傢庭生命周期可分為單身階段、新婚階段、做父母的階段、兒女成人離開父母之後的階段等。每一階段都有其特點，都有不同的消費需求，對這些特點的把握顯然具有市場營銷的意義。