運用輿論引導人們的意向，影響公眾的意識和行為的傳播行為。中國共產黨對黨的新聞工作的指導性要求之一。中國共產黨非常重視輿論導向的功能，1994年1月江澤民在全國宣傳思想工作會議上正式提出這個概念。他指出：“輿論導向正確，人心凝聚，精神振奮；輿論導向失誤，後果嚴重。”他用“以正確的輿論引導人”的表述，概括瞭“輿論導向”的基本內涵。1996年9月26日江澤民視察《人民日報》社時再次指出：“歷史經驗反復證明，輿論導向正確與否，對於我們黨的的成長、壯大，對於人民政權的建立、鞏固，對於人民的團結和國傢的繁榮富強，具有重要作用。輿論導向正確，是黨和人民之福；輿論導向錯誤，是黨和人民之禍。”
輿論導向的根本目的，在於有力地貫徹黨和政府的路線、方針、政策和任務，積極倡導健康向上的社會風尚，努力營造豐富多彩的文化生活，廣泛傳播科學知識，及時糾正錯誤思想，大膽揭露腐敗和醜惡現象，促進社會安定和穩定，動員和鼓舞廣大人民群眾為實現崇高目的而共同奮鬥。黨必須牢牢掌握輿論工作的領導權和主動權。輿論反映著國傢的形象和社會的精神面貌。輿論引導是加強黨的領導的一個十分重要的方面。現代社會，各種媒體特別是信息網絡化迅速發展，輿論的作用和影響越來越大，越來越需要加強引導。黨和政府主管的媒體報紙、雜志、廣播、電視等都要在堅持正確方向的前提下，發揮主幹作用，形成自己的風格和特色。
輿論導向還要講究藝術性和技巧性，貼近生活，貼近現實，為廣大群眾喜聞樂見。